.RU

Основные методы выбора инвестиционных проектов - Стоянова Е.С. (ред.) Финансовый менеджмент: теория и практика - n1

Основные методы выбора инвестиционных проектов


Название метода и краткое его описание

Преимущества метода

Недостатки метода

Сфера применения метода

1

2

3

4

1. Метод простой

(бухгалтерской)

нормы прибыли

(accounting rate of

return method).

Средняя за период

жизни проекта чис-

тая бухгалтерская

прибыль сопостав-

ляется со средними

инвестициями

(затратами основ-

ных и оборотных

средств)

в проект,

Выбирается проект

с наибольшей сред-

ней бухгалтерской

нормой прибыли

Метод прост

для понима-

ния и включа-

ет несложные

вычисления

Игнорируются: не-

денежный (скры-

тый) характер неко-

торых видов затрат

(типа амортизаци-

онных отчислений)

и связанная с этим

налоговая эконо-

мия (см. пример А);

доходы от ликвида-

ции старых акти-

вов, заменяемых

новыми;

возможности реин-

вестирования полу-

чаемых доходов и

временная стои-

мость денег.

Метод не дает воз-

можности судить о

предпочтительнос-

Используется

для быстрой

отбраковки

проектов

252
Продолжение табл.

1

2

3

4







ти одного из проек-

тов, имеющих оди-

наковую простую

бухгалтерскую нор-

му прибыли, но

разные величины

средних инвести-

ций,




ПРИМЕР А

ВЫЧИСЛЕНИЕ ПРОСТОИ

ВЫЧИСЛЕНИЕ 11РОС10И НОРМЫ

(БУХГАЛТЕРСКОЙ) НОРМЫ ПРИБЫЛИ

ПРИБЫЛИ НА ОСНОВЕАНАЛИЗА ДЕНЕЖНЫХ .ПОТОКОВ

ДОХОДЫ ОТ ПРОЕКТА
СРЕДНИЕ ЗАТРАТЫ

НА ПРОЕКТ

Всего

В том числе:
Денежные затраты
Неденежные затраты

(амортизация)
СРЕДНЯЯ ПРИБЫЛЬ

ОТ ПРОЕКТА ДО

УПЛАТЫ НАЛОГА
СРЕДНИЙ НАЛОГ

НА ПРИБЫЛЬ

(ставка 35%)
СРЕДНЯЯ ЧИСТАЯ

БУХГАЛТЕРСКАЯ

ПРИБЫЛЬ ОТ ПРО-

ЕКТА
СРЕДНЯЯ НОРМА

ПРИБЫЛИ (РЕНТАБЕ-

ЛЬНОСТЬ) ПРОЕКТА

1 000 000 руб.

750 000 руб.
500000 руб.
250 000 руб.


250 000 руб.


87 500 руб.

162 500 руб.


21,7%

ДОХОДЫ ОТ ПРОЕКТА
СРЕДНИЕ ЗАТРАТЫ

НА ПРОЕКТ

Всего

В том числе:

Денежные затраты

Налог на прибыль

СРЕДНИЙ ЧИСТЫЙ

ДЕНЕЖНЫЙ ПОТОК

ОТ ПРОЕКТА (чис-

тая прибыль плюс

амортизационные

отчисления)

СРЕДНЯЯ НОРМА

ПРИБЫЛИ (РЕНТА-

БЕЛЬНОСТЬ)

ПРОЕКТА

1000 000 руб.


587 500 руб.
500 000 руб. 87 500 руб.
412 500 руб.


70,2%

Продолжение табл.

1

2

3

4

2.1. Простой (без­дисконтный) метод окупаемости инвес­тиций (payback me­thod).

Вычисляется коли­чество пет необхо-

Методы 2.1 и 2.2 позволяют судить о лик­видности и рискованнос­ти проекта, т. к. длитель-

Оба метода игнори­руют денежные по­ступления после истечения срока окупаемости проек­та. Кроме того, метод

Методы 2.1 и 2.2 успешно применяются для быстрой отбраковки проектов, а также в усло-

253

Продолжение табл.




1

2

3

4

димых для полного возмещения пер- воначальных за-

трат, т.е. определя- ется момент, когда

денежный поток доходов сравняется

с суммой денеж-

ных потоков за-

трат. Отбираются про-

екты с наимень-

шими сроками

окупаемости

ная окупае- мость означа ет:

а) длитель-

ную иммоби-

лизацию средств (по-

ниженную

ликвидность

проекта); б) повышен-

ную риско-

ванность

проекта.

Оба метода

просты

2.1 игнорирует виях сильной возможности ре- инвестирования доходов и времен-

ную стоимость де-

нег. Поэтому про­екты с равными

сроками окупае-

мости, но различ-

ной временной структурой дохо-

дов признаются

равноценными

инфляции. политичес-

кой неста-

бильности

или при дефи­ците ликвид-

ных средств:

эти обстоя-

тельства ори­ентируют

предприятие

на получение

максималь-

ных доходов

в кратчайшие

сроки. Таким

образом, дли-

тельность

срока окупае-

мости позво-

ляет больше

судить о лик-

видности,

чем о рента-

бельности

проекта

2.2. Дисконтный

метод окупаемости проекта (discounted payback method).

мент, когда дискон-

тированные денеж-

ные потоки доходов

сравняются с дис-

контированными

денежными потока-

ми затрат

Используется

концепция

денежных по-

токов. Учи- тывается воз-

можность ре-

инвестирова-

ния доходов и

временная

стоимость

денег







3. Метод чистой настоящей (теку-

щей) стоимости про-

екта (net present value method).

Чистая настоящая

стоимость проекта

определяется как разница между сум-

мой настоящих

стоимостей всех

Метод ориен­тирован на

достижение

главной цели финансового

менеджмента

— увеличение

достояния ак-

ционеров

Величина чистой настоящей стоимо-

сти не является аб-

солютно верным критерием при:

а) выборе между

проектом с боль-

шими первоначаль-

ными издержками

и проектом с мень- шими первоначаль-

При одобре­нии или отка-

зе от единст-

венного про­екта, а также

при выборе

между незави-

симыми про-

ектами при-

меняется как метод, равно-



254
Продолжение табл.

1

2

3

4

денежных потоков

доходов и суммой

настоящих стоимо-

стей всех денежных

потоков затрат, т.е.,

по существу, как

чистый денежный

поток от проекта,

приведенный к нас-

тоящей стоимости.

Проект одобряется,

если чистая настоя-

щая стоимость про-

екта больше нуля.

Это означает, что

проект генерирует

большую, чем сред-

невзвешенная стои-

мость капитала, до-

ходность — инвес-

торы и кредиторы

будут удовлетворе-

ны, что и должно

подтвердиться рос-

том курса акций

предприятия. Если

чистая настоящая

стоимость проекта

равна нулю, пред-

приятие индиффе-

рентно к данному

проекту




ными издержками

при одинаковой ве-

личине чистых нас-

тоящих стоимостей

(см. пример Б);

б) выборе между

проектом с боль-

шей чистой настоя-

щей стоимостью

и длительным пе-

риодом окупаемо-

сти и проектом с

меньшей чистой

настоящей стоимо-

стью и коротким

периодом окупае-

мости.

Таким образом, ме-

тод чистой настоя-

щей стоимости, не

позволяет судить о

пороге рентабель-

ности и запасе фи-

нансовой прочнос-

ти проекта.

Метод не объек-

тивизирует влияние

изменений

стоимости недви-

жимости и сырья на

чистую настоящую

стоимость

проекта.

Использование

метода осложня-

ется трудностью

прогнозирования

ставки дисконти-

рования (средне-

взвешенной стои-

мости капитала)

и/или ставки бан-

ковского процен-

та

ценный ме-

тоду внутрен-

ней ставки

рентабель-

ности.

При выборе

между взаи-

моисключаю-

щими проек-

тами, а также

при подборе

инвестицион-

ного портфеля

делимых про-

ектов (при ог-

раниченном

финансиро-

вании) приме-

няется как ме-

тод, отвечаю-

щий основной

цели финан-

сового менед-

жмента —

приумноже-

нию стоимос-

ти имущества

акционеров

(см. пример

В).

Применяет-

ся при ана-

лизе проек-

тов с нерав-

номерными

денежными

потоками

255
Продолженне табл.

ПРИМЕР Б

«Рассмотрим два проекта малый (М) требует 10000 ам. долл первоначальных инвестиций и даст на конец первого года доход в 16 500 ам. долл , большой (Б) оценивается в 100 000 ам. долл .ожидаемый доход на конец года — 1 15 000 ам. долл При средневзвешенной стоимости капитала 10% чистая настоящая стоимость каждого из проектов равна 5000 ам. долл, поэтому с помощью метода чистой настоящей стоимости сделать правильный выбор невозможно В действительности проект М безопаснее (предусматривает более низкий порог рентабельности и более значительный процент «запаса финансовой прочности») Даже если денежный поток доходов от этого проекта окажется на 40% ниже предполагаемой величины — 16500 ам. долл, фирма сумеет вернуть свои 10 000 ам. долл инвестиций С другой стороны, если денежный поток доходов по проекту Б будет всего на 14% меньше ожидаемого (1 15 500 ам. долл ), то фирма не сможет окупить свои инвестиции Итак, если притока средств не будет вообще, предприятие потеряет всего 10000 ам. долл на проекте М, но целых 100 000 ам. долл на проекте Б Метод чистой настоящей стоимости не позволяет оценить пределы безопасности при прогнозировании движения денежных средств по проекту или определить размер капитала, которым рискует предприятие, в то время как метод внутренней ставки рентабельности дает такую возможность внутренняя ставка рентабельности проекта М составляет 65%, а проекта Б — всего 15%, и по разнице в ставке рентабельности мы видим, что снижение денежных доходов по проекту М относительно меньше угрожает благополучию предприятия» (Е F Brigham Fundamentals of Financial Management — N-Y The Driden Press, 1992, p 361-362)

ПРИМЕР В

На практике инвестиционный бюджет предприятия ограничен, поэтому чаще все­го перед финансовым менеджером стоит задача определить такую комбинацию проектов, которая в рамках ассигнуемых средств дает наибольшее приращение достояния акционеров Эта задача сводится к подбору комбинации, максимизирующей суммарную чистую настоящую стоимость проектов Сначала ранжируются проекты по уровню внутренней ставки рентабельности (метод 4 или 5) Затем подбирают нужную комбинацию с учетом делимости те возможности частичного осуществления) или, наоборот, неделимости (т. е. возможности только полного осуществления) проектов Так, для делимых проектов ( 1 ранга), Б ( 11 ранга), В ( III ранга), и Г ( IV ранга) при инвестиционном бюджете 700 000 тыс. руб. максимизирующий чистую настоящую стоимость проектов инвестиционный портфель будет состоять из полного осуществления проекта А и частичного осуществления проекта Б (450 000 тыс. руб из 600 000 тыс. руб )

Проект, ранг

Начальные затраты, тыс руб

Внутренняя ставка

рентабельности,

%

Чистая на-

стоящая

стоимость, тыс

руб

А - I

250 000

60

150000

Б – II

600 000

30

180000

В – III

200 000

25

50000

F - IV

300 000

20

60000

256
Продолжение табл.

1

2

з

4

4. Метод внутрен-

Метод в целом

Метод предполага-

См первые

две сферы

применения

предыдущего

метода

Все поступления и

все затраты по

проекту приводятся

к настоящей стои-

мости не на основе

задаваемой извне

средневзвешенной

стоимости капита-

ла, а на основе вну-

тренней ставки рен-

табельности самого

проекта

Внутренняя ставка

рентабельности

определяется как

ставка доходности,

при которой насто-

ящая стоимость по-

ступлений равна на-

стоящей стоимости

затрат, т е чистая

настоящая стои-

мость проекта равна

нулю — все затраты

окупаются

Полученная таким

образом чистая нас-

тоящая стоимость

проекта сопоставля-

ется с чистой насто-

ящей стоимостью

затрат.

Одобряются проек-

ты с внутренней

ставкой рентабель-

ности, превышаю-

щей средневзве-

шенную стоимость

капитала (принима-

емую за минималь-

но допустимый уро-

вень доходности);

из отобранных про-

ектов предпочтение

не очень сло-жен для пони-мания и хоро- шо согласует-ся с главной целью финан-сового менед-жмента – приумноже- нием достоя-ния акционе-ров

ний от проекта по

ставке внутренней

доходности. В жиз-

ни часть средств

может быть выпла-

чена в виде дивиде-

ндов, часть — ин-

вестирована в низ-

кодоходные, но на-

дежные активы, та-

кие, как кратко-

срочные государст-

венные облигации

и т д

Метод не решает

проблему множест-

венности внутрен-

ней ставки рента-

бельности при

неконвенциональ-

ных денежных по-

токах; иногда в та-

ких случаях внут-

ренняя ставка рен-

табельности вообще

не поддается опре-

делению, вступая в противоречие с ка-

нонами математики



257
Продолжение табл.

1

2

3

4

отдают наиболее прибыльным и фо­рмируют инвести­ционный портфель с наивысшей сум­марной чистой на­стоящей стоимос­тью, если инвести­ционный бюджет ограничен (см. пример В)










5. Модифицирован­ный метод внутрен­ней ставки рента­бельности (modified internal rate of return metod). Представляет собой более совершен­ную модификацию метода внутренней ставки рентабель­ности, расширяю­щую возможности последнего. Все денежные пото­ки доходов приво­дятся к будущей (конечной) стоимо­сти по средневзве­шенной стоимости капитала, складыва­ются, сумма приво­дится к настоящей стоимости по ставке внутренней рента­бельности: из на­стоящей стоимости доходов вычитается настоящая стои­мость денежных затрат и исчис­ляется чистая настоящая стоимость проекта, которая сопостав­ляется с настоящей стоимостью затрат

Метод дает более пра­вильную оценку ставки реинвестиро­вания и сни­мает проблему множествен­ности ставки рентабельно­сти

См. предыдущий метод

См. предыду­щий метод

258
Каждый из методов анализа инвестиционных про­ектов дает финансовому менеджеру возможность рассмотреть какие-то свои характеристики проекта, вы­светить важные нюансы и подробности. Поэтому опытные специалисты комплексно применяют все основные ме­тоды к анализу каждого из проектов. Компьютерная техника облегчает эту задачу. Не хотелось бы также созда­вать у Читателя и впечатление пригодности метода чистой настоящей стоимости проекта на «все случаи жизни». Ме­тод хорош, но разве он поставляет финансовому менедже­ру всю необходимую информацию для выводов?

При выборе инвестиционых проектов необходимо учитывать инфляционные процессы. Инфляция изменяет реальную стои­мость поступлений и затрат, причем далеко не всегда в равной пропорции. И при одинаковом, и при различном инфляционном искажении положительных и отрицательных денежных потоков приходится предварительно отдельно корректировать эти потоки по уровню инфляции, а затем уже очищать чистый номинальный денежный поток от влияния инфляционного фактора и получать чистый реальный денежный поток.* Напоминаем также в этой связи, что еще на стадии первичного рассмотрения проектов за­ведомо негодными обычно признаются проекты, рентабельность (норма прибыли) которых ниже уровня инфляции. Такие проекты не обеспечивают предприятию противоинфляционной защиты. Когда используются дисконтные методы, приведение всех участ­вующих в расчетах сумм к настоящей стоимости производится по ССК, уже включающей так называемую инфляционную премию (инфляционную добавку к уровню доходности) и учитывающей, следовательно, инфляционные ожидания инвесторов. Рассчиты­вается инфляционная премия на основе полного варианта форму­лы И. Фишера (см. главу 2 в первой части).

Ниже дана универсальная формула вычисления чистой настоя­щей стоимости (NPV) проекта, позволяющая оценить эту величи­ну в случае неодинакового инфляционного искажения доходов и затрат. Формула удобна тем, что позволяет одновременно произ­водить и инфляционную коррекцию денежных потоков, и дис­контирование на основе средневзвешенной стоимости капитала, включающей инфляционную премию.**

___________________________

*Более подробно см. Стоянова Е. С. Финансовый менджмент в услови­ях инфляции. — М.: Перспектива, 1994, с. 19-30

**Там же.
259

где Rt — номинальная выручка t-то года, оцененная для безинфляционной ситуации, т.е. в ценах базового периода;

ir _ темпы инфляции доходов r-го года;

Сt, — номинальные денежные затраты /-го года в ценах базо­вого периода:

ir— темпы инфляции издержек r-го года,

Т — ставка налогообложения прибыли;

I0 — первоначальные затраты на приобретение основных средств;

k — средневзвешенная стоимость капитала, включающая инфляционную премию;

Dt _ амортизационные отчисления t-го года.

Разумеется, когда ir и i'r совпадают, расчеты сильно упрощаются.

Приводимая здесь формула основана на вычислении чистого денежного потока как (R-C)(1-T)+DT, где R — выручка, С — денежные затраты, D — амортизаци­онные отчисления, Т — ставка налогообложения прибыли. Нетрудно убедиться, что эта модель чистого денежного по­тока идентична той, что приводится во всех учебниках по инвестиционному анализу (чистая прибыль плюс аморти­зационные отчисления):

(R - 0(1 - Т) + DT = R -С- RT + СТ + DT + D-D = =(R-C-D)(1 -Т)+D.

Далее, внутренняя ставка рентабельности (IRR) проекта пред­ставляет собой ту ставку дисконтирования, при которой чистая настоящая стоимость проекта равна нулю (все затраты, с учетом временной стоимости денег, окупаются).

Для определения IRR графическим методом (рис. 1) нужно: 1. Задать некую ставку дисконтирования и определить NPV проекта. Отметить соответствующую точку на графике (по оси ор­динат — ставки доходности, дисконтирования IRR, по оси абс­цисс - NPV).

2. Задать гораздо большую ставку дисконтирования (тогда NPV резко уменьшится), вычислить NPV и отметить соответствующую точку на графике.
260
3. Соединить данные две точки и, если необходимо, продлить кривую NPV до пересечения с осью IRR. В точке пересечения кривой NPV с осью IRR чистая настоящая стоимость проекта равна нулю.

Пример 3*

Пользуясь значением средневзвешенной стоимости капитала, вычисленным в примере 1, а также данными по инвестиционному проекту, приведенными ниже, определим чистую настоящую сто­имость и внутреннюю ставку рентабельности проекта. Затем, сравнив последнюю со средневзвешенной стоимостью капитала, сделаем вывод о целесообразности (либо нецелесообразности) осуществления данного проекта. Первоначальные затраты на проект 8 млрд. руб. Срок жизни проекта 4 года

Ежегодные амортизационные отчисления** млрд. руб. Ставка налогообложения прибыли35% Средневзвешенная стоимость капитала, включающая инфляционную премию 250%
Поступления и затраты в ценах базового периода, млрд. руб.

Год

Поступления

Затраты

1

6

3

2

7

4

3

8

4

4

8

4



Прогнозируемый уровень инфляции

Год

Поступления

Затраты

1

2

3

4

300%

220%

150%

80%

200%

180%

120%

100%



Решение

1.

* Это слегка упрощенный, но подлинный пример 1995 г. Все цифры округлены. Речь шла о производстве продуктов питания из импортного сырья.

** Если закладывать в расчет переоценку основных фондов, то сумма амортизационных отчислений будет меняться по годам. Главное — ре­алистично спрогнозировать коэффициенты переоценки.
261

Таким образом, при ставке дисконтирования 2,5 (250%) чистая настоящая стоимость проекта (2,16 млрд. руб.) положительна. Это означает, что проект способен обеспечить выраженные в средне­взвешенной стоимости капитала интересы и ожидания инвесто­ров и кредиторов.

Но констатации того факта, что NPV больше нуля, еще недос­таточно для окончательного вывода о целесообразности осущест­вления проекта. Необходимо знать, превышает ли IRR средне­взвешенную стоимость капитала.

2. Задаем ставку дисконтирования, к примеру, 6,5 и вычисляем чистую настоящую стоимость проекта. Она равна (—6,74) млрд. руб. (Проверьте, пожалуйста, свой результат. Чистая настоящая стоимость проекта стала отрицательной вследствие завышенной «цены капитала» предприятия).

3. Отмечаем на графике (рис. 1) соответствующие точки, соеди­няем их и видим, что NPV = 0 при IRR примерно на уровне 3,4*. Это значительно больше ССК.

Правильность выбора данного проекта не оставляет больше со­мнений. Секрет успеха рассматриваемого проекта явно заключа­ется в возможности производителя повышать цены готовой про­дукции опережающими темпами по сравнению с инфляционным ростом цен издержек и, таким образом, не только перекладывать повышение затрат на потребителя, но и снимать значительную прибыль.

1. Срок жизни проекта — это период (количество лет), в течение которого инвестиции генерируют приток денежных средств. Срок эксплуатации инвестиций в оборудование, как правило, короче физического срок службы этого оборудования.

__________________

* Графический метод определения IRR не дает необходимой точности, но им можно пользоваться при отсутствии специального финансового калькулятора или компьютерной программы по инвестиционному ана­лизу.
262


Рис. 1
2. В выборе того или иного проекта на практике не всегда руководствуются критерием «внутренняя ставка рента­бельности должна быть выше средневзвешенной стоимос­ти капитала». Существует целый ряд проектов, осуществ­ление которых диктуется экологической необходимостью или мотивировано повышением безопасности труда. От подобных проектов трудно, да и не следует ожидать значи­тельных чистых денежных потоков. Но тогда доходы от ос­тальных проектов предприятия должны обеспечить такую IRR, чтобы компенсировать пониженные денежные потоки или даже убытки от нерентабельных проектов. К примеру, предприятие инвестирует 10 млрд. руб., из них 2 млрд. руб. — в необходимые, но нерентабельные проекты. Если сред­невзвешенная стоимость капитала равна 15%, то 8 млрд. руб. инвестиций должны обеспечить не менее 1,5 млрд. руб. чистых денежных потоков в год (15% на все 10 млрд. руб. инвестиций), т. е. использоваться с рентабельностью не менее 18,75%:

1,5 млрд. руб.

Ч 100 -18,75%.

8 млрд. руб.

263

ГЛАВА 2


ТАКТИКА ФИНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА



2.1. Финансы маркетинга. Основы принятия ценовых решений



Финансовый менеджмент далеко не безразличен к маркетинго­вой функции предприятия, ведь мудрость ценовых решений, пра­вильная ориентация на те или иные сегменты рынка, интенсив­ные усилия по продвижению товаров, контроль над реализацией и своевременная коррекция маркетинговой политики являются одними из важнейших слагаемых финансового успеха предприя­тия.

Для принятия ценовых и прочих финансовых решений пред­приятию необходима в первую очередь информация о спросе на его товар (услуги). Убедиться в эффективности этой информации можно, сопоставляя различные варианты предположительной до­полнительной выручки от наращивания производства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг.

Важнейшими инструментами маркетинговых исследований яв­ляются кривые спроса и предложения товара.

Попробуем с помощью условного примера установить зависи­мость величины спроса (С) от цены реализации (Ц) и построить кривую спроса (см. рис. 1): по цене 800 руб. за штуку покупателя находят всего 100 единиц товара, а снижение цены до 600 руб. повышает спрос до 200 единиц. Но кто же удовлетворяет этот спрос? Производитель (продавец). Поэтому анализ рынка невоз­можен без построения кривой предложения (рис. 2), показываю­щей, сколько товара и по каким ценам может быть предложено производителем. Так, по цене 100 руб. за штуку производитель предлагает 100 единиц товара, по цене 400 руб. — 300 единиц, а по цене 800 руб. — уже 500 единиц. Это и не удивительно, ведь высокая цена побуждает производителя к наращиванию выпуска продукции.

Итак, у нас есть две кривые, отражающие поведение покупате­лей и продавцов на рынке. Ясно, что оптимальный вариант — ра-
264

венство величин спроса и предложения, а они равны в точке пере­сечения наших кривых (рис. 3.). Точке равновесия спроса и пред­ложения соответствует цена изделия 400 рублей за штуку — такая цена называется равновесной (РЦ):

• равновесная цена рационализирует спрос покупателя, переда­вая ему информацию о том, на какой объем потребления дан­ного товара он может рассчитывать;

• равновесная цена подсказывает производителю (продавцу), какое количество товара ему следует изготовить и доставить на рынок;

• равновесная цена несет в себе всю информацию, необходи­мую производителям и потребителям: изменение равновес­ной цены является для них сигналом к увеличению (умень­шению) производства (потребления), стимулом к поиску но­вых технологий.

Таким образом, равновесная цена вполне успешно служит для автоматического регулирования производства. Российский рынок характеризуется сегодня постоянными сдвигами кривой спроса вверх вследствие увеличения доходов определенных категорий юридических и физических лиц. Соответственно, поднимается и равновесная цена (рис. 3.).

На сдвиг кривой спроса вверх влияет также изменение поведе­ния покупателей в преддверии роста цен — фактор инфляцион­ного ожидания. Если, к примеру, ожидается увеличение цены со­ли, то естественно предположить, что спрос на соль увеличится. Отметим и другие факторы, влияющие на высоту кривой спроса: изменение количества населения, смена вкусов и предпочтений, политические и природные потрясения и т. д.
265


Рис. 3. Равновесие спроса и предложения
Чем же руководствуется покупатель?

Отвечая на этот вопрос, экономическая наука опирается на сле­дующие основные положения:

1. Потребитель стремится получить на свой ограниченный до­ход наибольшее, со своей точки зрения, удовлетворение — мак­симальную субъективную полезность.

2. Субъективная полезность, которую приносит потребителю каждая последующая купленная единица данного товара, меньше субъективной полезности, приносимой каждой предыдущей еди­ницей товара. При этом суммарная, общая полезность увеличива­ется всё медленнее. Прирост суммарной субъективной полезности при потреблении каждой новой единицы товара называется пре­дельной полезностью.

На рис. 4. показаны общая и предельная полезности некоего товара в рублях. Но как исчислили полезность товара? Дело в том, что полезность его выражается и подтверждается покупателем по­средством приобретения товара по данной цене. Действительно, соглашаясь платить за товар, покупатель признает его субъектив­но полезным лично для себя. Таким образом, кривая предельной полезности обычно совпадает с кривой спроса.

1. Велосипед, по мнению вашего малыша, обладает гораздо большей субъективной полезностью, чем высокодоходная акция.

2. Вы готовы заплатить втридорога за партию сырья, если ваше производство на грани остановки из-за «бескорми-
266
цы». Субъективная полезность этой партии для вас очень высока. Может быть, имеет смысл взять про запас еще не­сколько партий, но уже не по такой «дикой» цене. Субъек­тивная полезность сырья уменьшается. А еще несколько партий? Уже не нужно? Или дороговато обходится хране­ние?

3. Автору этих строк сырье не нужно совсем, оно облада­ет в его глазах нулевой полезностью. Но он высочайшим образом оценивает отличные авторучки фирмы «Parker».



Рис. 4. Общая и предельная полезность товара в денежном выражении
Какой товар приобрести сейчас мысленно ради примера? Хлеб? Автомобили? Кирпичи? Облигации? Бензин? Конфеты?

Потребляя первую «порцию» любого товара, обычно получаем максимальное удовлетворение («Полцарства за коня!»). Но по ме­ре того, как потребляются все новые и новые «порции» того же товара, потребность в этом товаре насыщается, и психологическая способность к оценке его полезности притупляется, т.е. общая (суммарная) полезность потребления товара растет все более мед­ленными темпами. Это положение проиллюстрируем на цифрах, представленных в таблице 1.

В первой колонке приведены данные о возрастающем количес­тве потребляемого товара. Колонка 2 показывает, что получаемая суммарная полезность увеличивается, но замедляющимися темпа­ми. В колонке 3 представлена предельная полезность, т.е. прирост общей полезности, возникающий при потреблении каждой новой «порции» товара. Замечаете? Предельная полезность убывает.
267
Таблица 1. Убываниепредельной полезности

Количество потребляемого товара, усл. ед.

Общая (суммарная) полезность, нарастающим итогом, руб.

Предельная полезность, руб. ,

1

2

3

0

0

400 - 0 = 400 1

1

400

700 -400 = 300

2

700

900 - 700 = 200

3

900

1000 - 900 = 100

4

1000

1000 - 1000 = 0

5

1000




Ранее было выяснено, что, приобретая товар, платежеспособ­ный покупатель признает его субъективно полезным, поэтому кривая предельной полезности совпадает с кривой спроса. Напри­мер, при цене сахара 2 руб. за один килограмм (1992 г.) человек мог себе позволить потреблять в месяц четыре килограмма этого продукта. При цене 7 руб. спрос снижался до двух килограммов в месяц. Цена становилась 40 руб. — спрос падал до одного кило­грамма, а при цене в 5000 руб. (1996 г.) спрос на сахар уменьшался до уровня минимальной потребности (при этом, конечно, следует учитывать инфляцию и рост номинальных доходов).

Что понимается под эффектом для потребителя? Фундамен­тальный принцип коммерческой деятельности: «Никто не поку­пает продукт или услугу — покупают пользу, которую можно из них извлечь». Потребитель, выйдя на рынок, сталкивается со мно­жеством вариантов удовлетворения своих потребностей, он срав­нивает эти варианты и останавливается на наиболее предпочти­тельном для себя наборе исходя из субъективной шкалы собствен­ных предпочтений. Основным ограничением выбора потребителя выступает его доход: потребитель старается максимизировать по­лезность при ограниченном доходе, т. е. израсходовать доход наи­более эффективным способом.

Потребительский выбор всегда ограничен бюджетом и ценами. Условие потребительского равновесия, т.е. равный эффект для потребителя, выражается следующим соотношением:

МПА

=

МПБ

ЦА

ЦБ

268
где МПА И МПБ— маржинальные (предельные) полезности то­варов А и Б;

ЦА и ЦБ — цены товаров А и Б соответственно.

Потребитель максимизирует полезность, приобретая такой на­бор благ, для которого отношение предельной полезности (МП) к цене (Ц) одинаково. Качество — это совокупность свойств про­дукции, обуславливающая ее способность удовлетворять опреде­ленные личные и производственные потребности в соответствии с ее назначением. Маркетинговыми исследованиями установлено, что для покупателей существуют верхние и нижние пределы, в рамках которых их восприятие качества товара находится в пря­мой зависимости от цены. Цена ниже нижнего предела представ­ляется чрезмерно заниженной, а цена выше верхнего предела — слишком завышенной.

На практике соотношение полезности и цены учитывается с помощью следующих параметрических методов ценообразования:

• Метод удельной цены заключается в определении цены на ос­нове расчета стоимости единицы основного параметра каче­ства (мощность, производительность и т. п.). Расчет произво­дится по следующим формулам:

Цн

=

Цб

Пн

Пб

или

Цн = Цб Ч

Пн

Пб

или

Цн = Пн Ч

Цб

Пб
Лекция
Лекция
Лекция
Лекция
Лекция
Лекция
Лекция
Лекция
Лекция
Лекция
Лекция
Лекция
Лекция
Лекция
Лекция
Лекция
Лекция
Лекция
Лекция
Лекция
Лекция
Лекция
Лекция
Лекция
Лекция
© 8712.ru
Образовательные документы для студентов.